超400家经销商退出，舍得酒业被谁“舍”去了？

导语：“旺季不旺”、收入下滑，舍得酒业还推得动全国化布局吗？

曾凭“老酒战略”重返资本舞台的川酒名企$舍得酒业(SH600702)$，正面对业绩下滑、渠道失衡、现金流吃紧的多重夹击。

在11月12日刚结束的三季度业绩说明会上，舍得酒业董事长蒲吉洲在业绩下滑背景下，还是向外界传达了自己的“信心”，他表示公司聚焦川冀鲁豫及东北等传统优势市场，继续推进品牌的全国化布局。

但经销商的困境和渠道、产品、省内外市场的下滑，与蒲吉洲“台上的信心”形成明显反差：今年以来已经有461家经销商退出，超过2024年全年；中高端销售额缩水超8亿、新品“舍得自在”热度仍待观察......

此外，自2021年以来，“复星系”已经入主舍得酒业近5年，期间舍得酒业的管理层多次更换人选，就连董事长也换了三任。频繁换人引发的是市场对舍得酒业策略稳定性和执行落地效果的担忧。而在不久前，舍得酒业还因扩产项目引发监管问询，同时瞒报征地补偿争议事件也被媒体曝光。

实际上，面临行业深度调整，多家白酒企业都选择了暂缓扩张，回归大本营的收缩战略。舍得酒业还有多少力量继续推进全国化？在坚守基本盘和省外扩张上的选择上，舍得正站在“舍”与“得”的十字路口。

01 业绩下滑仍扩张引监管质疑，ESG瞒报征地补偿争议？

舍得酒业三季度报显示，2025年前三季度公司实现营业收入37.02亿元，同比下降17%；归母净利润4.72亿元，同比下滑29.43%。单三季度营收仅10亿元，同比下降15.88%；净利润2873万元，暴跌63.18%，创2016年以来单季新低。

根据舍得酒业年初披露的股权激励考核目标，2025年营收需同比增长20%、归母净利润需同比增长164%。按此计算，舍得酒业2025年营收和净利润需分别达到64.28亿元、归母净利润9.13亿元，而前三季度业绩仅完成该目标的50%~60%，全年目标能否达成面临巨大挑战。

现金流方面，前三季度经营活动产生的现金流量净额为-2.44亿元，同比下滑69.47%，其中第三季度单季净流出3.12亿元。货币资金仅剩14.4亿元，较去年同期减少30%。与此同时，公司短期借款与长期借款合计20.74亿元，较年初增加9.32亿元。

业绩、现金流与负债的多线承压，使舍得的财务结构愈发紧绷。

而在业绩承压的同时，舍得酒业却在“反向扩产”。自2022年起，舍得酒业启动总投资约70亿元的增产扩能项目，规划用地1774亩。

但该项目随后陷入舆论漩涡。据《经济参考报》报道，扩产涉及的黄沙、永和村征地引发安置补偿争议，村民反映社保未落实，甚至出现夜间推地冲突。该报记者实地探访发现，多处房屋拆除未恢复。

监管层对此高度关注。上交所曾要求舍得说明“收入与产能下行背景下大额投建在建工程的合理性”。公司在6月11日回复称，项目属中长期规划建设，未来销售恢复后将带动储酒及包装需求增长，现阶段不需计提减值。

然而数据并不乐观，2022至2024年，舍得酒业的产能利用率分别为68%、64%、46%，在库存高企的情况下继续扩产，商业逻辑受到质疑。

更引发争议的是，舍得近三年ESG报告中对征地问题只字未提，仅以“积极解决群众安置问题”轻描淡写带过，被质疑“漂绿”。

02 电商增量难阻业绩下滑，超百家经销商退出

在三季度业绩说明会上，董事长蒲吉洲提到，公司将聚焦川冀鲁豫及东北等重点市场，继续推进品牌全国化；主力大单品沱牌T68销售同比增长16.46%；电商渠道销售同比增长39.62%；“当前环境下，大众酒的动销情况相对良好。”

这些亮点虽可喜，但无法掩盖整体结构失衡。

财报显示，舍得酒业2025年前三季度中高端酒收入26.6亿元，同比下降23.96%；普通酒收入6.25亿元，同比增长16.46%。中高端塌陷、低端补位的格局，直接拉低了盈利能力：毛利率降至64.73%，同比下滑4.67个百分点；净利率降至12.69%。

与大会上舍得管理层高调释放的“信心”相比，经销商端的实际情况则显得艰难。

一位经销商透露，今年舍得的全国动销整体疲弱，各地市场普遍出现库存积压。

“有些货不敢多拿，压货太久资金周转不过来。”他的仓库里堆着的品味舍得和舍之道，已有近四个月没有明显消化，资金回笼压力不小。另一位经销商则坦言，现在卖一瓶智慧舍得几乎没什么利润，批价在450元左右，和电商零售价比还可能倒挂。

除了智慧舍得，根据业内数据，目前舍得的主力产品中，舍之道批价约135元，品味舍得维持在310至320元之间。随着整体出货节奏放缓，渠道利润空间被压缩到极限，甚至有的经销商出现亏损。

在销售端遇冷的同时，舍得也在尝试通过产品创新寻找突破。

今年8月，舍得推出了新品29度“舍得自在”，主打“悦己社交”，希望在低度酒赛道上占据一席之地。

数据显示，“舍得自在”上线36小时加购2万人、成交1.2万单。然而截至10月16日，京东旗舰店显示该规格（单瓶装）实际成交为2000单+，低于此前公布的预售成绩。如把2瓶、6瓶等3个规格合并计算，合计订单量则超过1.24万瓶。

业内人士表示，很多酒企在新品上市时会借助平台活动营造热度，但持续动销是另一回事。

华鑫证券分析认为，舍得核心产品品味舍得与舍之道动销不畅，单三季度收入6.87亿元，同比下降23%；普通酒增长虽快，却主要依赖沱牌T68的渠道冲量，盈利空间有限。

电商渠道的增速也难以抵消传统渠道萎缩。前三季度，电商收入4.5亿元，占总营收比重13.7%；批发代理渠道28.36亿元，同比下降23.6%。白酒消费仍以线下宴席为主，线上高增更像止痛剂，而非解药。

此外，价格体系出现一定程度的“紊乱”。有经销商透露，智慧舍得批发价约450元，但电商零售价低至399元，甚至在二手平台跌至360元，渠道利润被彻底压缩。民生证券分析指出，渠道库存高企、批价倒挂已严重影响回款率，库存资金占用成为沉重负担。

截至三季度末，舍得酒业经销商总数为2554家，较去年底减少109家。前三季度新增352家、退出461家，合同负债（预收款）降至1.13亿元，同比减少31.61%，反映出经销商打款意愿持续走弱。

同时，舍得酒业的库存则继续攀升，其三季度末存货余额达56.77亿元，比年初增加4.6亿元，库存压力显著提高。

03 “复星系”频繁换帅，老酒故事讲不动

复星集团自2020年底成为实控人以来，舍得管理层频繁更替，四年间高管变动超20人次。董事长位置两年三换，从张树平到倪强，再到现任蒲吉洲。

倪强出身复星体系，2024年辞职后，由“老舍得人”蒲吉洲接任。蒲吉洲长期任职沱牌、舍得集团，被视为国资与复星之间的平衡代表。

频繁的人事更替，让公司战略长期摇摆：从“老酒高端化”到“普酒冲量”，再到如今的“全渠道扩张”，多次换帅意味着方向反复，经销商和团队难以形成长期预期。

资本市场已提前给出反应。截至11月13日收盘，舍得酒业股价67.04元/股，较2021年高点260元已腰斩约四分之三。

股价低迷，与业绩考核压力直接相关。根据3月发布的限制性股票激励计划，公司设定未来三年净利润复合增速164%，首年目标即9.13亿元。如今前三季度仅完成过半，首年目标几乎无望。

为缓解压力，舍得酒业不得不收缩开支。前三季度销售费用下降13.45%，管理费用下降13.07%，广告与市场投入明显收缩。但开支削减虽能短期稳利润，却压缩了市场推广空间，品牌热度进一步下降。

“老酒战略”原本是舍得穿越周期的关键壁垒，但公司并未建立权威年份认证体系，也缺乏能稳价的超级大单品。品味舍得价格倒挂、品牌溢价流失，老酒故事难再吸引年轻消费者。

对比来看，今世缘依托江苏婚宴市场，山西汾酒凭借青花系列尝试全国突围，泸州老窖守住中高端价格带，而舍得既想守住西南，又欲突围全国，战略分散导致“处处失守”。

在11月业绩说明会上，舍得酒业管理层表示，公司将聚焦“去库存、稳价格、促动销”，继续推进“互联网再出发”，发力直播与即时零售渠道。

但真正的挑战，是重建信任链——经销商的信任、投资人的信任，以及消费者的信任。

从“川酒金花”到资本焦点，舍得的起落折白酒板块的命运。如果在2026年前无法完成库存去化、恢复正现金流，“老酒战略”的支撑点还能否稳住？