* 重新定义京东：一场关于未来的远征

导语：在整个电商行业都把关注点聚焦于双十一的当下，京东的这份财报，既有一如既往的稳健，却也不乏预料之外的惊喜。作为电商三巨头之一，或许，京东已经到了需要被资本市场重新认识的时候。

11月13日，国内电商巨头京东集团（NASDAQ: JD; HKEX: 9618）发布了今年第三季度的财务业绩。

财报显示，三季度，京东集团的总收入为2991亿元人民币，同比增长14.9%，再次超出资本市场的预期；其中，作为业绩“压舱石”的京东零售，三季度收入为2506亿元，同比增长11.4%，经营利润为148亿元，同比增长高达27.7%，经营利润率为5.9%，较之去年Q3的5.2%提升明显。

本季度，京东包括物流和广告在内的服务收入同比增长高达30.8%，在集团总收入当中的占比则进一步提升到24.4%，业务增速创下近两年来新高。

而在外界高度关注的外卖业务方面，京东外卖在三季度实现了单量和GMV环比增长的同时，整体投入环比收窄，单均损益水平（UE）明显改善，在烈火烹油的外卖大战当中保持了难得的理性和务实的态度。

外卖业务的持续增长，也带动了整个京东的用户规模和活跃度的进一步提升，10月，京东的年度活跃用户正式突破7亿大关，成为公司发展史上一个新的里程碑，也为外卖业务的长期战略价值提供了一个最好的注脚。

应该说，在整个电商行业都把关注点聚焦于双十一的当下，京东的这份财报，既有一如既往的稳健，却也不乏预料之外的惊喜。作为电商三巨头之一，或许，京东已经到了需要被资本市场重新认识的时候。

01 零售业务稳字当头

今年以来，受内外部大环境影响，居民消费意愿持续低迷，资本市场对电商零售业务的前景也有不少的疑虑。

在这种情况下，京东零售不但在收入端保持了两位数的同比增长，甚至经营利润率不降反升，从去年同期的5.2%提升到了Q3的5.9%，算是给了看空者一记响亮的耳光。

在各行各业都在大肆渲染“”的大背景下，京东凭什么可以做到收入规模和利润率的同步提升？

对于这个问题，在财报发布之后的电话会议上，京东的管理层给出了如下的解释。

三季度利润增长的主要驱动力包括：

第一，平台生态健康发展带来佣金和广告等服务收入的快速增长，从而带动了利润率的提升。

第二，我们通过加强自营供应链能力，发挥核心业务的规模效应，推进业务的降本增效，保持了健康的利润表现，特别是零售的毛利率已保持连续14个季度的稳步提升。

第三，品类结构的变化也会影响我们的利润率趋势。现在我们绝大多数品类和品牌的运营效率与利润率都在持续改善，尤其是日用百货、商超品类的采销运营能力和差异化产品力都在提升，利润率仍有很大的提升空间。而带电品类随着商品结构的优化，从长期来看也有利润率提升的空间。

简而言之，零售业务持续增长的三大驱动力分别是：服务收入的增长、供应链能力的提升、品类结构的变化带来的利润率提升。

在服务收入方面，第三季度，京东的服务收入同比增长31%，其中，平台及市场营销收入同比增长24%，已连续七个季度实现环比加速增长，高毛利的广告收入有效的带动了整体经营利润率的提升。

而从供应链的角度来看，在经过了多年深耕之后，京东在供应链方面的护城河，已经成为京东相比竞争对手的最大优势之一。

举例来说，在服装品类上，2025年9月5日，京东正式上线服饰品类JD FASHION标识，凡是打标JD FASHION的服饰产品，都是经过京东采销的严格甄选、在面料品质及整体工艺质量上达到高标准要求的精选产品，为消费者提供了更具确定性的购买体验。

目前，京东JD FASHION标识已覆盖轻薄羽绒服、羊毛羊绒、冲锋衣、内衣家居服等秋冬核心品类，覆盖了服装消费者多元化的产品需求。

再如，过去半年里，京东推出了多种带有明显的京东“标签”的商品，包括但不限于定制装的牛奶、酸奶和白酒等大销量单品。通过定制化的包装、IP、组套礼盒、工艺、功能和原料等，京东超市为消费者提供了差异化的购物体验，并与竞争对手拉开了明显的差距。

除了服务收入和供应链这两方面之外，日用百货类商品在销售收入占比当中的提升，也是拉动营业利润增长的一个重要因素。

本季度，京东日用百货商品的销售增速高达19%，相比电子电器类5%的增速明显要高出一大截，而前者相对较高的销售利润率，也带动了整体运营利润率的持续攀升。

在多重因素的加持之下，整个三季度，京东零售业务的发展可以说是相当稳健和可持续的，而作为整个公司最重要的业绩压舱石，零售板块的强劲表现，也给新业务的发展提供了最坚实可靠的财务支撑。

02 新业务砥砺前行

与核心零售业务的稳健和坚韧不同，在即时零售业务的发展过程中，京东所表现出的，则是一种战略上的激进与战术上的谨慎的奇特画风。

本季度，京东以外卖为主的新业务板块，收入同比激增213.7%，达到156亿元，但与此同时，其经营亏损也同样高达157.36亿。不过，在巨大投入的同时，整个三季度，京东外卖的GMV和订单量呈现出平稳增长的局面，其中以正餐为主的高价值订单占了总订单量的绝大部分，带动UE（单位经济效率）表现明显改善，表现出了良好的可持续性和积极上升的态势。

但无论如何，单季度高达156亿的经营亏损，想要不引发五花八门的的争议，是不可能的。

那么，如何看待即时零售业务对于京东未来的影响？这桩如此烧钱的业务到底是不是非做不可？

或许，三季度用户规模和购物频率的变化，可以带给我们一部分的答案。

根据管理层在电话会议上披露的数据，三季度，京东的季度活跃用户数同比增长高达40%，而用户的购物频次，同比也出现了40%以上的增长——如此显著的用户规模和活跃度的增幅，除了国补等非经常性因素的影响之外，来自于即时零售业务的拉动，明显成为了最主要的驱动因素。

在这种情况下，管理层表示外卖业务将作为公司既定的战略方向长期发展下去，继续扩大业务规模、并与零售、物流和生态系统中的其他业务释放更强的协同效应。

如此看待，就没有什么可奇怪的了。

本质上，京东做外卖，其价值绝不仅仅在外卖业务本身。在财报当中，京东更是白纸黑字，直接点明了其核心战略价值：“持续释放与核心零售业务的协同效应，尤其在用户增长、用户提频、跨品类购物等方面。”

外卖是电商平台梦寐以求的“高频刚需”入口。京东通过外卖，不仅能获取新用户，更重要的是能极大地提升存量用户的活跃度和粘性。一个习惯了在京东点外卖的用户，其“跨品类购物”（如下单家电、3C）的频次和意愿，将远高于普通用户。

这才是京东外卖的想象力所在：它不是一块孤立的业务，而是未来京东零售生态的“超级流量引擎”。

除此之外，在即时零售和餐饮外卖这个方向上，京东的发力点也并不仅有京东外卖，像“七鲜小厨”这一创新模式，就是京东在外卖业务的基础上发展出来的一项非常新颖和有潜力的创新业态。

凭借“新鲜现炒”、“食材透明”等特色，横空出世的七鲜小厨广受用户认可，单量持续增长，双十一期间，其火爆的流量带动周边三公里内品质餐厅的订单量增长超过12%，三日复购率更是高达全行业均值的三倍以上。

未来，京东还将在全国各地开设更多家七鲜小厨，将这一全新业态普及给更多城市的消费者，而七鲜小厨也将成为京东外卖与阿里、美团的又一显著差异所在。

03 重新定义京东

一直以来，作为电商市场的三巨头之一，京东的发展路线和整体战略，与其他两家友商有着深刻而本质的差异。

如果说拼多多的核心是“低价”路线，依赖的是极致的成本控制，而阿里的核心是“平台+云”，依赖的是庞大的商户生态和技术服务的话，那么，京东在电商市场上的战略布局，则无疑是三家当中最全面、最立体、也是最可持续的：

线上，京东有货架电商和即时零售的双剑合璧；线下，京东则有遍布全国的仓储配送网络，和数十家京东MALL、成百上千的七鲜小厨所构建起来的全景化的商业消费生态。

在所谓多快好省的四大要素当中，京东几乎是唯一能同时满足商品种类多、配送速度快、商品质量好、价格最省钱的零售企业，没有之一。

在所有可能的选项当中，它也是仅有的一家，既能满足消费者“计划性”的货架购物需求，又通过外卖和即时零售渠道满足了一时兴起的“即时性”需求；既有线上的海量SKU，又有线下的品质体验空间和完善的服务网络的综合性零售企业。

这种兼顾了短期业绩（零售利润）和长期发展潜力（新业务想象力）的战略布局，使京东在面对经济的波动和演变时，拥有远超对手的韧性和弹性。

或者，不妨再换个角度思考：

站在今天的视角展望未来，我们，应当如何去想象，未来的电商企业所应有的业务形态？

也许，应当被重新定义的，不仅仅是京东本身，还包括，中国乃至全球电商市场的未来。