洁丽雅的“少爷”流量，能救一条毛巾吗？

毛巾帝国的大戏，演到第三集了。

前两集是《毛巾帝国》短剧，播放量过亿，全网追更。第三集是洁丽雅40周年庆典，本该是品牌的高光时刻，结果硬生生被网友解读成了“豪门恩怨”真人秀。

二叔石晶、侄子石展承、父亲石磊，三个男人的家族合影配上字幕，就成了一出“短剧照进现实”的连续剧。

评论区里，网友忙着分析股权结构、婚姻状况、家族站队，唯独没人讨论毛巾好不好用。

这就有意思了。

一家年销80亿的毛巾巨头，花40年建起的品牌认知，被一部10分钟短剧重新定义；一场严肃的战略发布会，被几张家族合影抢了全部风头。

流量诚然是春药，但它治不了根本的病。“毛巾少爷”和他的家族，把洁丽雅重新拽回了年轻人的视野。

但接下来的问题是：这波流量能撑多久？当人们不再追剧，还会不会买一条7块6的毛巾？

01

短剧造神，救得了3.64亿的窟窿吗？

2024年，一部《毛巾帝国》横空出世。

剧情不复杂：毛巾世家三代“少爷”，与“二叔”争夺家产，豪门内斗、叔侄反目。

上线即爆，播放量1.2亿。第二季再接再厉，再斩788万播放。

（图源：洁丽雅集团官网）

拍摄者不是外人，正是创始人石昌佳之孙石展承。

这哥们儿长得帅、会整活、懂网感，把自家企业的真实背景包装成短剧，直接杀进年轻人内容场。

效果立竿见影。洁丽雅2025年线上销售规模达到40亿元，全渠道约80亿元。

（图源：浙江日报）

在毛巾这个单价不到10块钱的赛道里，能做到这个体量，已经是头部中的头部。

对比A股毛巾第一股孚日股份，全年营收52亿，洁丽雅80亿的数据，分量可见一斑。

但很少有人知道，就在2022年，洁丽雅还被法院强制执行3.64亿元，名下查无大额银行存款。

那是这家老牌毛巾企业资金链最紧的时刻。

转折点在哪？

恰好是石晶主导推出“云棉巾”新品类的2022-2023年，再加上2024年短剧爆火。石晶本人也在公开采访中承认，销售额由此一路飙升。

短剧+叔侄CP，确实救了急。

但问题也随之而来。

02

流量这把双刃剑，正在反噬品牌

40周年庆典，原本是洁丽雅给自己办的“生日宴”。

战略发布、品牌升级、展望未来，剧本写得好好的。

结果现场家族合影流出，社交媒体立刻炸了。

网友们拿着放大镜分析：

二叔站C位是什么含义？父亲石磊为什么不在核心股权里？石展承持股12%，石晶持股29%，到底谁说了算？

（图源：洁丽雅集团40周年庆典）

而关于父辈婚姻状况的旧闻也被翻了出来。

一时间，好好的品牌传播变成了家族八卦专场。

这就是流量的“双刃剑效应”。

洁丽雅的购买主力是谁？家庭女性。她们对品牌形象的敏感度极高。

当品牌和“豪门内斗”“家族不和”等标签绑定，哪怕只是网友的过度解读，也会劝退一批注重“体面”的消费者。

石展承本人承认，他“并不在洁丽雅体系里”，和公司的关系更像是达人合作，拿佣金的那种。这意味着，洁丽雅的核心流量IP，本质上是一个外部合作的网红。

IP红了，品牌跟着沾光；IP翻车，品牌连切割都难。

线上渠道对洁丽雅有多重要？

线上线下销售占比1:1，这意味着约40亿的盘子悬在流量之上。

一旦舆论风向逆转，销量震荡几乎是必然的。

用短剧救公司，这招够新；但把公司命运系于一个人的流量，这招够险。

03

毛巾的终极困境：消费者不需要品牌

比流量危机更深的，是行业危机。

毛巾这个品类，天生就是“低关注度、低忠诚度”的代名词。

一位消费者会花半小时研究手机参数，但买毛巾的标准往往是三个字：纯棉的。

中研普华的数据显示，全国规模以上毛巾企业超2000家，CR5不足15%。

换句话说，你去超市买毛巾，十有八九不会指名道候要某个牌子，看哪个顺眼、哪个便宜，就拿了。

洁丽雅旗舰店里，销量最好的毛巾平均7.6元到14.95元；孚日股份的毛巾单价也只有9.9元到29.9元。

毛利率26%，扣掉各项费用，净利薄如纸。洗脸巾，这个一次性产品在过去五年里，硬生生从毛巾嘴里抢走了一大块蛋糕。

年轻人洗脸不用毛巾了，用棉柔巾；擦脸不用毛巾了，用一次性面巾。

毛巾的生存空间被压缩到干发巾、浴巾、擦手巾这些“边角料”场景。“不太在意牌子，但是要选纯棉的，吸水好不掉毛。”

这是消费者最真实的心声。

所以，洁丽雅现在做的“品牌化”努力，本质上是在对抗两股力量：一是消费者“毛巾无需认牌”的固有认知，二是洗脸巾对传统毛巾的品类替代。

石晶在综艺里说，他想在传统制造业之外打造“品牌化”。

上海环球港的旗舰店就是尝试，策展式陈列、新疆棉主推、不同系列的毛巾、浴巾、床上用品集合展示。听起来很美，但石晶也承认，这样的体验店“还不多”。

经销商仍是洁丽雅“盈利最好的渠道”，而新媒体的投流，目的是让经销商“做得更好”。

这句话的潜台词是：

线上流量再大，最终还是要靠线下渠道变现；品牌化再美好，眼下还得靠卖毛巾的差价活着。

这就像一个中年男人，一边敷面膜想变年轻，一边啤酒肚始终减不掉。

结束语

毛巾少爷的短剧，让洁丽雅重新站到了聚光灯下。

但聚光灯照亮的，不只有光鲜，还有褶皱。

40年，洁丽雅从一个县办毛巾厂做到了80亿规模，靠的是产能、渠道和价格战。

如今，年轻一代想用流量、IP和品牌化讲故事，这个转型没错，甚至很勇敢。

但流量的生命周期越来越短。

去年追《毛巾帝国》的人，今年可能已经在追别的“少爷”。而毛巾这个品类的基本矛盾：低利润、低忠诚、低频换新，一个都没有解决。

石晶说，毛巾理论上应该3-4个月换一次。

但中国消费者的习惯是：用到发硬、用到起球、用到不能洗脸了，再当抹布用几个月。

这个消费心智，不是一部短剧能改变的。

洁丽雅不能只靠“少爷”卖毛巾。因为观众总有腻的一天，而毛巾，还是要一条一条地卖。

到那时，能留住消费者的不是狗血剧情，而是那条毛巾到底软不软、吸水好不好、会不会掉毛。

这些，流量教不了。