玩具羽绒背后，巴拉巴拉深化儿童商业新叙事

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

把视线放到这个秋天的上海武康路390号，这里曾经是百年意大利总领事官邸旧址，也是上汽集团的发源地，如今见证了巴拉巴拉羽绒「玩具屋」限时体验空间的落地。

国庆节期间，巴拉巴拉还联合上汽集团打造玩具羽绒主题痛车，搭载原创IP家族巡游，以品牌参与城市文化的创新实践。

作为第三届上海国际光影节官方合作伙伴，巴拉巴拉以灯光点亮建筑与街区，并联动武康路沿线10家商户共建儿童友好街区，同时与西岸Hello Kitty主题店形成双地标联动。

对于新一代年轻父母来说，这样的场景或许也唤起了他们关于童年的记忆。如今，他们更愿意为孩子保留这样的想象空间，也更在意孩子是否真正喜欢、是否拥有选择的自由。这也是巴拉巴拉愿意为儿童搭建一座“活在热爱里”的精神堡垒的缘由。

1、玩具羽绒升级，陪伴儿童的每一种热爱

武康路390号，这栋南欧地中海风格的百年建筑，见证过上海城市历史的变迁，如今迎来了一群新的小主人。

9月30日至10月30日，巴拉巴拉在这里开放羽绒「玩具屋」限时体验空间。

走进玩具屋，一层“风的朋友”主题区域营造出儿童赛车的竞速氛围，海绵宝宝、小马宝莉、艾丝乐小兔等IP主题陈列分布其中。户外庭院设置风火轮竞速体验、泡泡池及亲子互动活动，孩子们可以在不同空间里寻找自己的乐趣。

一家童装品牌，为什么愿意投入资源，打造这样一座非商业性质的玩具屋？

在巴拉巴拉看来，孩子的穿着与玩耍原本就密不可分。无论爬山、踢球还是探索自然，服装始终伴随着孩子参与生活的过程。

玩具屋作为一个非商业空间，能够让孩子自由玩耍，也让父母获得轻松陪伴的机会。这既是品牌主张“活在热爱里”的具体实践，也是巴拉巴拉参与儿童友好型社会建设的一次探索。

2025年，巴拉巴拉首次提出“玩具羽绒”概念。让孩子穿不下的羽绒服能够通过亲子共同折叠互动，变成靠枕或玩偶，以另一种形式继续陪伴成长。

玩具羽绒2.0的思路进一步延伸。今年，玩具羽绒焕新的核心灵感是赛车，并取名为“风的朋友”。在过去，很少有专门为小朋友们打造的赛车比赛，喜欢赛车的孩子们也无法真正参与到赛事当中，这成为巴拉巴拉打造赛车主题的缘由之一：希望它成为一份那些对赛车有真正热爱的小朋友的礼物。

10月9日，巴拉巴拉发布《风的朋友》创意影片。品牌搭建专业赛道，邀请专业赛车手、导播及摄影团队，为孩子们举办了一场真实的童车比赛。

在成年人看来，玩具车比赛或许只是一场游戏。但巴拉巴拉希望以正式赛事的规格，让孩子体验自己热爱的运动，让那些看似遥远的兴趣拥有真实发生的机会。

巴拉巴拉市场营销高级总监傅奕斐将这背后的思考概括为“兴趣身份化”：当一个孩子喜欢赛车、烘焙或某个卡通角色，这些爱好可以成为他认识自己、表达个性乃至结识朋友的方式。

从儿童成长的角度来看，游戏与角色扮演是他们探索世界、建立自我认知的重要途径。当小朋友穿上一件赛车主题羽绒服，他们或许也在尝试成为自己想象中的赛车手。

而服装的价值，因而有机会超越御寒与穿着本身，成为孩子表达兴趣、获得陪伴的载体。

从玩具羽绒到玩具屋，巴拉巴拉尝试将这种理解从产品设计延伸至空间体验，让品牌主张“活在热爱里”拥有了具象化的形态。

2、重新理解儿童，更重新理解童装消费者

当九零后一代逐渐成为父母，新一代家庭的消费观念与亲子关系也正在发生变化。

之前，童装消费的决策主要围绕父母展开，但今天，孩子的个人意愿正越来越多地进入家庭消费决策。

在巴拉巴拉的视角，将年轻父母视为“大孩子”，而将成长于数字化环境中的孩子视为“小大人”。一些年轻父母更愿意以朋友的方式与孩子交流，而孩子也更早形成自己的审美偏好。

亲子关系的变化，也正在改变童装品牌理解消费者的方式。童装已经进入存量竞争，巴拉巴拉一直在思考，什么才是孩子真正喜欢、发自内心想要拥有的东西。

尊重儿童主体性，意味着在安全与成长需求之外，还要认真对待他们的选择。这也为童装品牌带来了一道更复杂的经营命题：如何同时赢得父母的信任和孩子的喜爱？

商业逻辑和外部环境确实发生了变化，在当下，服装功能应当已经成为一种标配。而要让消费者持续并主动选择巴拉巴拉，品牌应当提供情绪满足与身份认同。巴拉巴拉认为，这点至关重要。

这必须需要涉及品牌价值的重新构建，让品牌与产品在情感、文化和审美层面形成更鲜明的吸引力。

长期服务儿童，让巴拉巴拉积累了关于不同年龄、地域儿童身形和穿着需求的数据。品牌管理者也会从自身经验去观察儿童真实需求。孩子的成长速度很快，裤子可能很快就会不合身，观察到这个细微的生活细节，巴拉巴拉便将裤脚重新设计，可以适当伸缩。

另一项长期投入是品牌IP。巴拉巴拉从自身Logo中的几何元素出发，开发六个原创萌友IP角色，并通过服装、玩具、文创及线下互动不断丰富角色形象。

从品牌资产角度看，IP让抽象的品牌价值拥有了具体的形象，这能够帮助消费者形成稳定的情感记忆。而巴拉巴拉与Hello Kitty、小马宝莉等成熟IP的合作，则让品牌进入更多已经形成的兴趣圈层。

对巴拉巴拉而言，理解儿童身体成长的真实需求，也理解他们内心世界的热爱，正在成为同样重要的品牌能力。

当孩子拥有更多表达自己、完成意愿的机会，童装品牌与消费者之间的情感联系，便拥有了更多真实的纽带。

3、让“儿童友好”理念，贯穿品牌长期价值

今年9月，巴拉巴拉在上海落下两个不同的空间项目。

武康路玩具屋更接近一个面向公众的儿童体验场，西岸商圈众腾大厦的Hello Kitty主题店，则承担着探索新零售模式的任务。

后者于9月23日揭幕，以“IP循环商店”的方式经营。门店外立面以粉色为主色调，店内通过蝴蝶结装置、主题陈列及互动设施营造沉浸式氛围。除了联名童装，还引入玩具、手办、生活方式商品，并设置扭蛋、答题等互动体验。

其中，“Hello Kitty甜心好友等级考试”等活动，让孩子可以在购物之外，参与自己喜欢的IP世界。

这家门店计划每3至6个月更新一次IP主题，后续还将引入风火轮等更多IP，以持续变化的内容吸引不同兴趣圈层。

区别于传统门店，IP主题店在尝试为消费者增加一种全新到访理由。他们可以只为了喜欢的角色、特定的商品和空间体验而来。

在双节期间的经营反馈，让巴拉巴拉看到了这种模式的潜力。

开业一周，Hello Kitty主题店业绩超目标达成。其中，购买玩具、手办等周边商品与购买童装的消费者大致各占一半。

这一阶段性表现，为童装门店的跨品类经营提供了新的观察样本。

IP授权、选品能力、库存周转、空间更新和服务成本，都决定了创新门店如何形成可持续的商业模型。

巴拉巴拉表示，品牌将综合考量投资回报、新会员增长及消费者自发分享等指标，决定IP店模型的复制。此前，巴拉巴拉在广州天河城落地了首家原创IP主题店。今年，巴拉巴拉将计划持续拓展全国IP主题店网络，包括北京、成都、武汉、长沙、杭州、深圳等10家主题店，覆盖多元IP矩阵。

如果说Hello Kitty主题店在用IP与消费者建立起更深厚的情感链接与消费关系，那武康路玩具屋的落地，则让这种连接进一步走出商业空间，延伸至更广泛的城市生活与公共文化之中。它让一座商业品牌打造的儿童空间，开始与历史建筑保护、街区文化、城市旅游和夜间经济发生联系。

巴拉巴拉遵循“可识别、可逆、最小干预”的原则活化百年建筑，联动武康路、安福路沿线10家商户推出街区探索活动，并借助上海国际光影节，将儿童体验延伸至夜间城市生活。

“儿童友好型社会”，意味着城市愿意从孩子的感受和活动需求出发，重新思考公共空间的使用方式。

傅奕斐观察到，在玩具屋开放后，附近学校的老师也希望带学生前来体验，品牌空间也超出了只是商业传播的意义，参与到更广泛的、与儿童有关的社会文化构造中去。

巴拉巴拉认为，儿童友好并不只是一句口号，而应真正从儿童的角度去思考真个社会为孩子成长构件的环境。巴拉巴拉希望通过儿童友好社区、玩具屋等实践，让更多公共空间成为亲子家庭可以共同参与的生活场所。

从2025年的华山路玩具屋，到今年4月徐汇滨江约2500平方米的“热爱社区”，再到最近的武康路与西岸双地标，巴拉巴拉正在尝试让儿童友好从品牌理念转化为持续的产品与空间实践。

这也是巴拉巴拉从童装品牌向儿童生活方式品牌延伸的重要路径。

小孩会长大，衣服也会变小，他们喜欢的角色也可能随着年龄而丰富或改变。但童年里那些曾被大人们认真对待的兴趣与想象，会在他们脑海中留下更长久的记忆。

而那些能够真正理解儿童生活、尊重儿童选择，并愿意参与改善儿童成长环境的品牌，也正是如此，建立起了穿越消费周期的长期关系。巴拉巴拉的玩具屋，也成为一种关于儿童商业与社会建设如何互相成就的象征。